办艺术展，能为品牌带来什么？|新消费观察

　　Gucci创作总监亚力山卓·米开理（Alessandro Michele）在2015年刚上任时，曾创造过一段为人称道的传奇——

　　当时大秀即将开幕，前创作总监却突然离职，引起一片哗然。作为多年“无名”副手的米开理在不被看好的情况下接任，他一改品牌往日优雅却保守的形象，带来了一场大胆前卫、惊艳众人的全新品牌大秀，此后让一度低迷的Gucci重登巅峰。

2015米兰时装周Gucci秋冬女装大秀 | 图源网络

　　米开理重视与艺术家的合作，艺术展览也逐渐成为Gucci一大突出的品牌文化。2015年10月，Gucci在中国推出首个展览“已然/未然”，来自世界各地的艺术家们以各自的思考与Gucci一同探讨“何为当代”的命题，轰动一时。而今年5月，Gucci在100周年之际举办的“古驰原典”展览，则以米开理上任六年以来的广告创意为原型打造了一个“情绪游乐园”。

　　Gucci在中国首个展览“已然/未然”| 图源网络

　　随着人们对“逛展”的需求越来越高，品牌艺术展也成为一种值得引起关注的新型沟通形式。

　　之所以说是“新型”，是因为尽管品牌办展并不新鲜，但更多局限于时尚品牌，停留在赚眼球的产品曝光层面。“对于国内观众来说，展览的定义是很模糊的，经常与博览会或快闪店混合使用，涉及零售和产品展示等方面，”时尚策展人Pooky Lee在接受精奢商业日报采访时曾谈到：“他们举办展览的最终目的是为观众带来新鲜的体验，以丰富品牌资产。”

　　艺术较量，从“空间”开始

　　时尚与艺术息息相关，相较其他领域的品牌，时尚奢侈品牌也都更热衷借助艺术展来更好地与消费者沟通，而“高阶玩家”甚至会直接盘下艺术展馆。

　　2014年于巴黎开幕的路易威登基金会博物馆，由著名建筑师弗兰克·盖里设计，主要用于举办艺术展览，其中既有像马蒂斯、毕加索、梵高、莫奈等等世界闻名的艺术家藏品，也有许多年轻的当代艺术家作品与展览，以支持全球范围内的艺术创作。

路易威登基金会 | 图源巴黎旅游局

　　LVMH董事长兼首席执行官伯纳德·阿尔诺曾向艺术博物馆杂志表示，艺术赞助是集团战略和经济计划的基石，指引旗下公司的创新价值观。

　　基金会还在东京、慕尼黑、威尼斯等地设立路易威登空间，2017年落成的路易威登北京Espace文化艺术空间，成为其在中国举办当代艺术展的一大阵地。目前正在展出的美国标志性艺术家辛迪·舍曼作品，就来自路易威登基金会典藏。

　　2017年同年开放的Prada荣宅，是经品牌出资修缮的上海百年宅邸。它既是Prada在中国举办发布会等各种活动的场地，也是其基金会与合作艺术家不定期策展的空间。

Prada荣宅 | 图源Prada

　　这些品牌专属的艺术空间，让不管是品牌自身的展览还是合作赞助的艺术展，都有了特定的线下场域去承接。

　　一方面，它能够将更多元的艺术表达与文化理念带给大众，呈现出较强的文化公益性；另一方面，它也在消费者心中建立品牌与艺术之间更为实体与深度的关联，积累对品牌的好感度与价值感知。但是设立艺术基金会、建立专门展馆，更多是国际集团巨头之间的艺术较量，相比品牌效益，其产生的社会效益更为显著。

　　品牌办展，如何平衡艺术性？

　　围绕品牌发展历史或经典产品而展开的艺术展，品牌本身即是主题，比如“看见LV”、“感知香奈儿”等等。展览通过多媒体的内容呈现与沉浸式的互动体验，带领参观者深入探索品牌故事以及背后的历史进程与审美变迁。

　　上海西岸艺术中心正在展出的“迪奥与艺术”展览亦是如此，品牌邀请中外多位艺术家以LADY DIOR这款经典手袋为灵感进行个性化的艺术演绎，以展现时尚经典与当代艺术的碰撞。

　　而宝马近期的展览“景观意象”，则展出了知名艺术家大卫·霍克尼于1995年从60年代英国青年文化摇摆伦敦中汲取灵感而创作的艺术车，使其不再只是一辆车，而是被赋予更多的艺术价值。

大卫·霍克尼创作过程 | 图源宝马

　　面对日益碎片化的信息传播环境，一个融合多元叙事手段的沉浸式品牌展，让消费者能够较为完整、高效地接收品牌信息，而通过艺术展品，品牌与消费者之间也能够建立较深的互动与连接。

　　如今的品牌展，大多也是“网红展”，明星与KOL的打卡吸引着消费者前去参观，造型独特的展品与光线讲究的背景墙，使一些展览的角落成为众人排队拍照的地方，而拍照打卡后的社交分享，则为展览带来更多的二次传播曝光。

品牌展的社交内容分享 | 图源小红书

　　但是，如果品牌没有足够的历史沉淀与文化价值积累，展览也没有超越产品的创造性思考，品牌展就很可能变成升级版的快闪店，或者“类展览”的零售场域，艺术性也无从体现。联觉艺术学者鲁斯桉在接受Vogue Business采访时谈到：“（有些）展览橱窗与货柜无异，还可直接现场下单购买，与其说是艺术展，不如说是闹哄哄的促销大卖场。”

　　与艺术家合作，围绕某个具有探讨价值的议题进行创作，成为品牌更普遍的选择。展览的主题与品牌精神有着内在关联，但也应保留探讨的开放性。

　　比如Gucci的展览“已然/未然”探讨了“当代精神”，而之后的“策展米开理”、“艺术家此在”等展览也都是以艺术家合作策展与创作的方式，前者由不同艺术家围绕杂志《A Magazine Curated By Alessandro Michele》创作摄影作品，后者则由莫瑞吉奥·卡特兰邀请30多位艺术家一起讨论“复制”这一话题。

　　而这也并不局限于消费品牌。近期于上海K11美术馆开幕的「浪潮与浪潮」跨媒介青年潮流艺术展览，便是由新锐内容厂牌Yiyouth携手UCCA Lab共同推出，与艺术家们一起展开数字时代分流下的反身性探索。

　　这场艺术展作为Yiyouth“WAVE WAVE·浪潮&浪潮”青年季活动当中的一部分，以艺术为沟通媒介，着力于探讨新世代青年如何在流量汹涌的时代建立起个体“支点”，与年轻人建立持续深入的互动。

Yiyouth X UCCA Lab“浪潮与浪潮”展览 | 图源Yiyouth

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　　对于内容厂牌来说，其与艺术的联结或许更为紧密，在展览的内容共创上也有其天然优势。早在此前，Yiyouth就基于对年轻人的精准洞察，持续输出过趋势研究、文化观察、话题事件等多元化内容，并通过IP孵化、创作者扶持计划、文创衍生品、创意快闪等形式，多维度联结青年文化与创意场域。

　　而此次「浪潮与浪潮」艺术展览所探讨的“青年一代如何应对数字化浪潮”，是Yiyouth与艺术家们共同关注的社会性时代命题。Yiyouth旗下“DT财经”、“塔门”、“有数青年观察局”3个IP的作品也将在展览中特别呈现，借由艺术展览打造更多维度的青年场域。

Yiyouth X UCCA Lab“浪潮与浪潮”展览 | 图源Yiyouth

　　艺术展，品牌价值的长期浸润

　　跟线下事件、快闪店等营销相比，将品牌艺术展定位为艺术跨界合作或许更为准确。通过这样的艺术跨界，品牌得以借助艺术打造更具文化底蕴与内涵的品牌形象，而艺术家们则在品牌的支持下得以面向更广泛的大众群体进行交流。

　　值得一提的是，除了自行或联合办展，品牌也会通过赞助展览等合作方式来跨界艺术。比如近期大热的“成为安迪·沃霍尔”展览，由凯迪拉克荣誉呈现，香奈儿则是首席赞助。而安迪·沃霍尔曾为这两大品牌都创作过系列作品，此次展览也展出了这些作品手稿，从内容上也呼应了这两大品牌与艺术的联结。

安迪·沃霍尔作品 | 图源凯迪拉克、香奈儿

　　而如果将范围再扩大一些，除了办艺术展，不同领域的品牌、行业或平台方还会选择与艺术家联名等方式来跨界艺术。

　　今年天猫小黑盒推出“盒子艺术馆”项目，就通过与艺术家们联手，探索以线上线下特色展览的形式发布新品趋势，推动艺术消费市场的发展。

　　而双11期间，天猫也联手8位艺术家在上海、成都、武汉打造了六大主题装置空间，以日常物品为媒介，为消费者打造视觉、听觉、嗅觉、触觉等全方位的艺术体验，实际也对应了天猫今年双11的主题“用心11感受”。

天猫感受展 | 图源天猫

　　对于品牌来说，像办艺术展这样的跨界活动可能难以带来直接的销售转化，但品牌价值的积淀却是一个“润物细无声”的过程：一方面，艺术展赋予品牌以更多文化资产，为品牌建设注入更多创造性的活力；另一方面，艺术展的“公共性”也展现出品牌在文化艺术传播上的社会责任。从长期发展的角度看，与品牌价值相得益彰的艺术展将不仅是一场广泛传播的营销沟通，更是品牌精神进行持续塑造的进程。